Viele Augenoptiker planen ihr Unternehmen, entwickeln Umsatzpotenziale, Wachstumsmöglichkeiten und sind verunsichert, wenn ihre Zielvorgaben nicht eintreffen.

Vor allem irritiert es Augenoptiker, wenn sie subjektiv das Gefühl haben, ihre Kunden sind „treue Kunden“. Aber was bedeutet Treue im Detail? Ein treuer Kunde kauft eine neue Brille nach einem überschaubaren Zeitraum. In der Branche nennen Fachleute diesen Zeitraum auch Wiederbeschaffungsrhythmus.

Und genau dieser Wiederbeschaffungsrhythmus ist mittlerweile genau das Problem. Die Kunden halten sich nicht mehr „automatisch“ an diesen Fahrplan. Schon gar nicht, wenn ein Augenoptiker es versäumt oder nicht schafft, eine Nähe zu seinen Kunden aufzubauen.

Umsatzschwankungen von -20% bis +20% sind hier schon mal an der Tagesordnung und die betroffenen Unternehmen suchen fieberhaft nach Lösungen bzw. Gründe für die unternehmerische Entwicklung. Und manchmal sind die Lösungen oder die Wahrheit so kurios wie schmerzhaft.

 

Können Sie sich vorstellen, 20% Umsatz zu verlieren, obwohl Ihre Kunden Ihnen zu 100% die Treue halten und das Auftragsniveau nicht sinkt?

Natürlich denken viele Augenoptiker bei sinkenden Umsätzen sofort an „Rabatte“, die sie gewährt haben oder niedrige Auftragswerte. Aber bei genauerem Hinsehen fällt sogar auf, dass bei vielen Augenoptikern die durchschnittlichen Auftragswerte steigen! Was also passiert wirklich?

Mathematisch eigentlich ganz simpel. Optik Muster hat subjektiv recht, wenn er sagt, dass seine Kunden treu sind. Vielleicht sogar zu 100%. Bei einem bereinigten Kundenstamm von 4000 Kunden kann Optik Muster (theoretisch) mit 1000 Kunden pro Jahr rechnen, die einen Kauf tätigen.

Vorausgesetzt, das Beschaffungsintervall liegt bei 4 Jahren. Jedoch stellen viele Unternehmer fest, dass die Brillenträger ihre Brille auch schon mal etwas länger tragen, bevor sie einen Ersatzkauf tätigen. Sollte das Beschaffungsintervall auf 5 Jahre steigen, so kann Optik Muster bei 100% Kundenbindung lediglich mit 800 Kunden rechnen. Somit fehlen Optik Muster 20% der Aufträge, obwohl die Kunden nicht fremdgehen.

Ein konstruiertes Beispiel, das zeigen soll, dass Umsatzrückgänge nicht immer negative Wurzeln hinsichtlich der Kundenbeziehungen haben müssen.

Damit Sie Ihr Unternehmen richtig beurteilen, analysieren Sie folgende Parameter, sofern Ihre Statistik dieses zulässt:

1. Schauen Sie sich die Entwicklung Ihrer Kunden nach Altersgruppen an. Nicht selten haben Sie Wachstum in einzelnen Zielgruppen und in anderen Kundengruppen große Rückgänge. Damit Sie ein objektives Bild erhalten, analysieren Sie die Zielgruppen einzeln.
2. Schauen Sie sich die Auftragswerte innerhalb der verschiedenen Zielgruppen an. Häufig stecken die Potenziale nicht immer nur bei Hochwertkunden. Auch bei jungen Kunden können Veränderungen in der Preispolitik Früchte tragen.
3. Überprüfen Sie, wie viele Kunden in 2006 eine Brille gekauft haben, die bereits in den Vorjahren schon mal bei Ihnen waren. Das Gleiche gilt für 2007. Wenn der Anteil sinkt, kann es sein, dass die Wechselbereitschaft Ihrer Kunden steigt, oder aber lediglich das Beschaffungsintervall.
4. Prüfen Sie, wie oft Sie Kontakt pro Jahr zu Ihren Kunden halten. Nur durch eine kontinuierliche und intensive Kundenbindung bzw. Kommunikation können Sie die Wechselbereitschaft eindämmen.
5. Prüfen Sie Ihre Sprache in der Kundenpflege. Informieren Sie Ihre Kunden oder sind Ihre Briefe „werbelastig“? Ihre Kunden wollen keine Werbung – sie wollen informiert werden.

Im Rahmen der IBU Unternehmerakademie vom 17.-19.10.2008 und in verschiedenen Seminaren 2009 vermittelt Herr Dipl.-Betriebswirt Wolfgang Krista Augenoptikern weitere Techniken zur Marktbearbeitung, Marktpositionierung und Kundenbindung.